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「鐪熼挶鐢垫姇缃戠珯」深度 | 这些商家靠什么进入天猫双11"亿元俱乐部"?
热度:3646 时间:2020-01-11 14:25:30
2016天猫双11全球狂欢节全天交易额1207亿元,其中无线成交占比82%,中国力量正在造就未来世界新经济体。据不完全统计,至少有90多个品牌当天成交额过亿,踏入天猫双11“亿元俱乐部”。天猫官方数据显示,天猫零食类目总销售额在双11开场的5分钟内就成功破亿。截止11日13点,太平鸟男装、乐町单品牌均已破亿,且均超过去年双11全天销售额。

「鐪熼挶鐢垫姇缃戠珯」深度 | 这些商家靠什么进入天猫双11

鐪熼挶鐢垫姇缃戠珯,2016天猫双11全球狂欢节全天交易额1207亿元,其中无线成交占比82%,中国力量正在造就未来世界新经济体。

据不完全统计,至少有90多个品牌当天成交额过亿,踏入天猫双11“亿元俱乐部”。天下网商和电商在线记者深入双11商家作战前线,看看这些“亿元俱乐部”的品牌商们靠什么决胜。

文 / 宁函夏、梁周倩、徐露、王晨露、丁洁、婵娟、刘卓然

森马:爆款预测+智能客服

战绩:天猫双11森马电商全品牌成交6.5亿 ,其中森马品牌以成交3.2亿成为天猫男装类目第二名,巴拉巴拉品牌以成交2.3亿稳居童装类目第一名。

5亿!截止11月11日下午13:06,森马电商全品牌创下5亿成绩,远超去年双11一天3.96亿的销售额。

破亿后员工们开心的表情

在天猫双11的top20商家排行榜中,森马官方旗舰店位居12名,而旗下森马品牌成为天猫男装类目第2名,童装品牌巴拉巴拉则一直处于母婴类目第1名。

为了保证双11消费者的购物体验,森马组织了1500人临时客服员工,他们分布在长沙、杭州、济南、苏州,而自有客服则作为“客服顾问”提前一个月到场指导。此外,森马还引进了 “机器人智能客服”,响应速度超过人工客服的10倍,双11期间预计可以解决20%咨询量。

到11日下午14:27分,杨洋同款红色羽绒服销量已经达到6.4万件,巴拉巴拉149元羽绒服销量超过11.1万件。爆款的背后是森马大数据测款的结果。双11筹备期,为了打造爆款,为看店铺导流,森马通过对店铺历史数据的统计分析,并结合行业趋势,包括今年流行款式、元素,最终推出一系列销售火爆的产品。

三只松鼠:用ip营销萌倒所有“主人”

战绩:天猫双11成交4.35亿,三只松鼠旗舰店位列天猫全网单店销售第七名,食品类目第一

2.51亿!2016年11月11日上午10:57,不到半天,三只松鼠天猫旗舰店就达到2015年全天的销售额。园区内,打鼓声和呐喊声汇成一片,穿着迷彩服的小松鼠们将必胜的红丝带绑在头上。“一天5个亿,主人爽到底”的口号挂满森林系的园区内。

天猫官方数据显示,天猫零食类目总销售额在双11开场的5分钟内就成功破亿。而作为线上零食淘品牌的领跑者,三只松鼠在0点28分39秒就达到1亿元销售额,位居食品类品牌销售榜首。

厉害了松鼠!客满部门的2000多名“小松鼠”正在紧锣密鼓地为主人们服务

今年双11,除了传统的促销、免单等活动,ip的塑造与融合被列入营销玩法的重中之重。继线下投食店开业之后,又萌又q的松鼠周边产品被相继推到线上。电视剧的植入、动画片的投放,多种营销手法高举高打,三只松鼠的卡通形象以更丰满和多元的载体,从二次元的世界里跳出来,打入消费者的生活场景。用三只松鼠创始人章燎原的话说,“双11是收割和回馈的日子,电商从淘品牌到国民品牌的时代已经到来。”

太平鸟:全渠道实验

战绩:天猫双11太平鸟全服饰品牌成交6.15亿,其中太平鸟男装旗舰店位列天猫全网单店销售第18名,男装类目第3名,而乐町成为黑马,跻身今年天猫女装类目第4。

6分钟全品牌突破1个亿,15分钟突破2个亿……宁波太平鸟电商双11作战室中,3块蓝色背景的电子大屏同时滚动,创始人张江平与各个品牌负责人围坐一排,紧盯着屏幕。

阿里巴巴生意参谋团队为太平鸟打造的“数据作战室”

第8年双11大考,太平鸟服饰旗下5个品牌共同作战。截止11日13点,太平鸟男装、乐町单品牌均已破亿,且均超过去年双11全天销售额。

今年双11,太平鸟男装成为旗下品牌团中更深入全渠道的头阵品牌,商场同款从去年2000万的备货量提升到7000万,线下400多家门店参与其中,承担就近发货、同步促销和营销活动。从销售库存到推出线上特供款,再从不断提升线上线下同款到全渠道,太平鸟男装在电商的尝试对于内部具有借鉴意义,也是传统品牌深耕线上的典型案例。

从太平鸟女装中孵化的乐町一直在双11中扮演黑马。2015年双11以9000万销售额冲进全网女装前十,今年以72分钟的速度突破亿元销量,最终排名第四。乐町诞生于2008年,定位年轻、潮流的品牌,用更轻、更灵活的姿态,担任品牌团中实验内容营销、全渠道尝试的品牌。

全棉时代:“”当家花旦”做直播

战绩:全棉时代双11销售额2.6亿,全棉时代旗舰店位列天猫全网单店销售第15名

这次双11,全棉时代对爆款产品提前备货——居家版纯棉柔巾准备了十几万件库存,但在短短5分钟内全部售罄,销售速度远超预期。“我们紧急补货,因为受到一定产能的限制,只能从门店紧急补货。”全棉时代电商运营总监丁黎明表示。

相比去年,今年全棉时代运营得更加“安心”。丁黎明介绍,“全棉时代预售超过6500万,根据以往的经验预售会占到一定销售比例,这对整体销售总额的提升很有帮助。”

与此同时,针对此次双11,为避免物流爆仓导致购物体验打折,他们采取第一时间发货的应对策略,在11号凌晨即时开始发送成交订单的货物。广州、江苏、北京三地设立仓库,不同区域就近发货,争分夺秒将货物尽快送达消费者手中。截至11日上午7点43分,全棉时代已完成发货5万单。

“我们在移动端的店铺首页增加了天猫直播入口,正在做直播的是我们的客服同学,”丁黎明还说,这几位“当家花旦”通过直播做最直接的产品推介,“她们会引导用户去购买全棉时代店铺中的其他产品。”

全棉时代黄岗仓库发货场景

罗莱家纺:靠两大亮点拿下家纺类目五连冠

战绩:天猫双11罗莱家纺成交2.088亿,在天猫家纺类目中,罗莱家纺官方旗舰店的单店销售冠军,这已经是罗莱家纺连续5年排名第一。

亮点一:26.2万人“参观”杨洋卧室

11月10日,lovo家纺携超人气偶像杨洋举办了一场以代言人发布会。不仅为杨洋专设“首席睡眠官”的头衔,并采用3d打印技术制作了杨洋的人体模型,作为立体“聘书”。通过直播,杨洋为自己理想的居家空间挑选了四件套、拖鞋、羽绒被等家居用品。据悉,这场直播累计26.3万人收看,点赞超过1.32亿。

亮点二:小黄鸭坐镇,还来“人气偶像”轻松熊!

lovo今年打造的爆款数量比以往品类更多,除小黄鸭、哆啦a梦、迪士尼等经典卡通形象坐镇外,卡通系列又新增加成员“轻松小熊”,lovo坚持 “萌”是永远不会过时的。此外,去年双11缔造销售奇迹的匈牙利进口鹅绒被,今年也做了技术升级“更新”为72格蓄热保暖格,二度成为今年的全网销售爆款。

韩都衣舍:二级生态系统有四大看点

战绩:11月11日10:53:00 ,韩都衣舍交易额过3亿,超过去年全天2.844亿元。最终韩都衣舍全天销售额3.62亿,位列女装类目第三名。

双11开场186秒,即00:03:00,韩都衣舍商业智能系统开启指令,发出双11的第一个包裹,从oms系统到wms系统再到tms系统的瞬间传输,韩都储运瞬间激活。

另一个值得注意的数字是,开场后7分钟,韩都质造根据韩都智能商业系统的数据,瞬间开启订单追加模式,韩都衣舍的面料商、辅料商、成以商同时联动。

此外,今年韩都衣舍还有新的使命,其代运营品牌在天猫有旗舰店的包括中老年女装品牌葵牌,韩国少女女装品牌chuu、内衣品牌健将、女装品牌威娅纪等。

看点一:自动化仓储设备的引入

据了解,双11期间韩都衣舍的下单系统每分钟可出1.5万单,200万件,3天内能够顺利出完,韩都衣舍柔性供应链则能够实现1天内追单2000款,7天到货。仓储也第一次引入了自动化设备。

看点二:二级生态的系统战

韩都衣舍打得不是销售战,是系统战,一位笔名为野黄杨树的资深评论员表示。韩都衣舍九大板块在“商业智能”支撑下,保证其“数据化”运营能力,而各个板块之间的协同运营值得关注。

看点三:“网红”赵迎光直播首秀

今年,韩都衣舍把新崛起的网红群体视为强劲对手,并在网红和直播上投入了很多精力。在双11预热期间,韩都为主品牌与子品牌安排近15场直播,同时为其所服务的近20个品牌也做直播。拥有100多万微博粉丝的韩都衣舍创始人赵迎光也过了一把网红瘾,献出直播首秀,为旗下童装子品牌米妮·哈鲁造势。

伊芙丽:全渠道成今年双11新王牌

战绩:天猫双11伊芙丽销售额1.52亿

2015年,伊芙丽集团核心品牌伊芙丽销售额达1亿,类目排名第11位。伊芙丽电商负责人郑隽透露,今年伊芙丽定下销售额同比去年增长50%的目标。

今年双11玩法中,伊芙丽除了在一些特殊时间节点推出回馈活动,还亮出“新王牌”:全渠道,从而来增强消费者购物体验。这是伊芙丽第一年打通全渠道,双11中其线下发货门店可达到509家,覆盖旗下近半数线下门店。

“为了提高发货效率,双11前所有参与全渠道打通的门店都已进行库存盘点,完成产品质检工作,将配饰不全、有瑕疵的商品全部剔除。”郑隽介绍,双11早上就会有大量的o2o款式从全国各地门店发出。

同时,为了进一步提升消费者收到商品时的惊喜感,今年伊芙丽在细节提升方面也投入了大笔费用,出库衣服都经过熨烫,所有商品均采用雪梨纸包装,并在纸盒外再包装一层透明提袋,方便消费者携带。

澳洲大药房:天猫国际首个单日破亿商家

战绩:双11当晚23:19,澳洲大药房chemist warehouse成为天猫国际首个单日跨境破亿商家,最终chemist warehouse双11成交额1.04亿。

在chemist warehouse的代运营公司嗨购科技,从电梯口到办公区,鲜红的双11冲刺标语随处可见。与之相呼应的是,chemist warehouse的整个团队也换上了红色的战袍t恤。

chemist warehouse大中华区ceo nancy从澳洲赶到中国。他一下飞机就先赶往宁波保税仓,检查备货情况。此后,又马不停蹄地赶往常州运营中心,了解运营一线的备战情况,并为坚守岗位的员工们打气加油。

双11当晚,店内热销产品羊奶皂goat soap的ceo danielle di pilla作为品牌商代表也从澳洲飞到了常州,一起见证今年双11的战绩。天猫国际的数据显示,截止11月10日晚10点,chemist warehouse预定的羊奶皂已超过22万块。

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